李怀亮，闫玉刚
(中国传媒大学文化贸易研究所，北京 100024)
［摘要］随着文化经济化和经济文化化的进一步发展，文化经济已经成为当代世界经济格局中的重要经济形态，成为国民经济的重要支柱。文化经济对于提高城市、地区乃至国家的综合竞争力有着不可忽视的作用，为各国增加就业机会、改善就业结构做出了重要贡献。随着文化经济的发展，文化贸易在国际贸易格局中也发挥着越来越重要的作用。作为一种特殊的贸易形式，当代国际文化贸易有着自身与众不同的特点。从地域上看，当前国际文化贸易存在着巨大的不平衡性；从文化贸易的主体来看，大型跨国媒介集团垄断着当代国际文化贸易市场；从贸易形式来看，当代国际文化贸易主要是产业内贸易；从法律规范的角度看，WTO成为规范当代国际文化贸易的主要法律文件。当前，中国文化产业和文化贸易正处于起步阶段，大力发展国际文化贸易，对于改善中国对外贸易结构、改变中国对外文化贸易严重逆差等方面问题，都有着不可忽视的作用和意义。
［关键词］文化经济；文化贸易；就业；WTO；产业内贸易
［作者简介］李怀亮（1962—），男，河北省元氏县人，中国传媒大学文化贸易研究所所长、研究员、博士生导师，主要从事当代国际文化贸易与文化竞争研究。
闫玉刚（1976—），男，山东省乐陵市人，博士，中国传媒大学文化贸易研究所研究人员，主要从事国际文化贸易与媒体文化研究。
［中图分类号］G114［文献标识码］A［文章编号］1003-7071(2006)01-0108-08［收稿日期］2005-11-18
（二）大型跨国媒介集团垄断国际市场
目前，少数跨国集团已经垄断了国际文化市场，“控制全球媒体系统的是30~40家大型跨国公司，而雄踞全球市场顶峰的是不到10家媒体公司，且其中大多数集团公司都把基地设在美国。”［1］（《前言》）
在电影、电视节目、音像制品、图书报刊等可复制的文化行业中，全球性垄断寡头已经形成。随着新的数字技术的发展及相关政策的调整，在20世纪90年代，世界范围内的文化产业结构格局迅速调整，文化产业经历了一个“国际化—重新调整—主动集中”的过程，最终导致了几个超大型综合媒体公司的出现。时代华纳、新闻集团、迪斯尼集团、维亚康姆集团、贝塔斯曼集团、美国电讯公司等已经被有些分析家比作20世纪初出现的汽车业的垄断寡头。1993年，全球最大的50家影视公司的总营业额是1180亿美元，仅仅四年后，最大的七家综合性媒体公司的营业额就达到了这个数字。
美国电影产业所生产的故事片的数量不是最多的，但只有美国电影能够进入世界上的所有市场。印度和中国香港的电影业尽管相当成功，但仍很难走出地域化界线。在全世界所有主要电影市场，排在收入排行榜前列的绝大多数都是好莱坞大片，有时可能有一两部当地电影在排名顺序上与好莱坞大片稍有变化。1987年，美国电影即占有世界电影市场1/2份额还要多。《泰坦尼克号》在全世界的毛收入为18亿美元。《世界末日》和《致命武器4》从比利时到巴西都特别走红。好莱坞帝国还显示出逐年扩张的趋势。1980年，好莱坞从海外获得的收入占其总收入的30%，目前已占到了一半左右。与此同时，却很少有在美国叫座的外国新电影。外国电影在美国市场上所占的份额不到3%，在1995到1996年间，欧洲与美国的电影和电视贸易数字从48亿增长到了56.5亿美元。
1990年，美国最大的两个媒体娱乐公司——时代华纳和迪斯尼——的海外收入还只占其总收入的15％，到1997年，这一比例已经达到了30％。1997年，时代华纳的销售额为240亿美元，迪斯尼为220亿美元，贝塔斯曼为150亿美元，维亚康姆为130亿美元，默多克的新闻公司销售额为110亿美元。这几家大型媒体娱乐集团基本控制了全球的媒介文化市场［2］。
当今的国际文化市场已不再讲自由竞争，而是进入垄断竞争时代。跨国公司和国际性文化娱乐传媒公司在国际文化市场中占据着垄断地位，并且按照自己的运营规则来不断地开发国际文化资源，它们奉行全球本土化的原则，逐步将其文化产品的内容标准树立为国际化标准，将企业经营和管理的标准树立为国际性的文化企业标准。先入者已经制定好了游戏规则，后来者如果不以这种国际化标准来包装自己的文化资源和文化内容，就很难出现在被跨国公司和国际文化娱乐传媒垄断的国际文化市场中。国际文化经济的竞争在很大程度上将表现为文化产品的内容标准和文化企业的经营管理标准之争。由于“文化折扣”的原因，外国特别是欧美消费者对中国目前的文化产品及文化企业标准并不了解和认同，所以在接受中国文化时感到非常困难。因此，我们必须承认这种全球化标准的存在。而且，这种全球化的标准已经成为中国文化经济走向世界的门槛。如果不充分借用这一标准，即使我们拥有丰富的文化资本，在走向世界文化市场时也会遇到重重困难。
（三）国际文化贸易主要是产业内贸易
在过去的２０年中，文化商品的国际贸易额呈几何级数增长。但这些贸易的绝大部分是在很少一部分国家之间进行的，高度集中于少数几个国家，属于典型的产业内贸易。产业内贸易是指一个国家在出口的同时又进口某种同类产品。这里的“同类产品”是指按国际贸易标准分类至少前三位数相同的产品。产业内相互投资是与发达国家产业内贸易相伴而生的现象，对产业内贸易的发展有相互促进的作用。到目前为止，产业内贸易仍然主要在发达国家之间进行，并在工业化国家的制成品贸易中处于主导地位。
文化产品及服务的进出口贸易主要集中于少数几个发达国家，还与这些国家的需求偏好相似有关。偏好相似理论有两个基本观点：1.产品出口国的可能性决定于它的国内需求；2.两个国家的需求结构越相似，这两个国家之间的贸易量越大。根据第一个观点，只有在国内存在大规模需求的产品才会是具有最大相对优势的产品。在长期致力于满足国内需求的过程中，企业规模日益扩大，成本降低，产品就会具备国际竞争力。根据第二个观点，如果两个国家的偏好，需求结构越相似，即两个国家的需求结构中重叠部分越大；那么，这两个国家之间的贸易量也就越大。如果两个国家需求结构完全一样，一个国家所有的可供进出口的物品也就是另一个国家可供进出口的物品。
文化艺术产品的两个特点会影响其贸易模式：艺术是属于特定文化的，艺术品的消费会产生很强的滞后作用。从本质上来讲，这两个特征是艺术消费易使人上瘾所带来的结果。诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格勒和贝克尔指出，从音乐消费中产生的边际效用依赖于消费者已经消费的总量及其欣赏音乐的能力，而欣赏音乐的能力又是以往音乐消费的函数。在消费音乐的过程中，消费者的“消费资本”会增加。已经建立起来的“消费资本”越多，消费者的“消费资本”增长也就越容易。也就是说，如果你对某类音乐制品上了瘾，欣赏能力越来越高，虽然你的收入和商品的价格没有发生变化，你的购买行为却可能增加。
根据这一原理，在文化艺术产品的国际贸易中，来自国外的陌生艺术在刚开始的时候都会遇到“文化折扣”。此时，人们还没有像对待本国艺术那样建立起对外国艺术的个人“消费资本”，由于不了解这种来自国外的艺术，社会的“消费资本”也有待于发展、培育。把语言、地理等因素考虑进来，各种文化之间越接近，相关“消费资本”的差距越小，文化贸易也就越大。文化亲近是地理距离、共同语言及以往文化贸易历史等因素的一个综合函数。不同国家之间对外国文化艺术品的消费资本的积累是极不平衡、不对称的。
以中国与欧美之间的文化贸易为例，中国一百多年来向西方学习的过程客观上帮助西方特别是美国培育了其在中国的文化产品市场，曾经出现过的“全盘西化论”以及“文化大革命”式的民族文化虚无主义，以两种极端的方式助长了所谓“崇洋媚外”心理，甚至造成了对西方一切文化产品的自觉认同。这一切都大大地减少了西方文化产品出口到中国市场时的“文化折扣”，而中国的文化产品在西方却遭受到“文化折扣”的重创，形成了中国文化产品在国际贸易中的劣势地位。这在客观上就给西方强势文化形象的传播带来便利，而对中国文化形象的建构带来不利因素。
根据产业内贸易和需求偏好理论，当今国际文化贸易的发展呈现文化企业经营管理和内容生产的“趋同化”倾向。在此情况下，中国文化产业要充分发挥丰富的潜在文化资本优势，提高中国文化的国际竞争力，必须在文化企业的经营管理形式和内容生产标准上与国际市场“接轨”。具体说，要做到以下几点：
首先，适应国际文化市场规则，以国际文化政策环境为参照来规范文化企业的经营管理，不断扩大开放的范围，加大开放的力度，在开放的过程中向贸易对手学习，对照国际市场来不断地修正自己，逐步学会在国际市场的深海中游泳。文化企业若要提高国际竞争力，适应国际文化市场规则，以国际文化政策环境为标准规范经营管理是必须做好的第一步，否则便会导致许多无谓的争端。
其次，应该借鉴发达国家文化产业的营销经验，重视销售市场构建及市场促销等环节。由于多年在市场经济制度下浸淫，发达国家的文化企业已能按照市场经济的规律进行文化产品的生产、销售，形成了一套与市场经济体制相适应的市场运作模式。发达国家在世界范围内建立了稳定的销售市场，并在一定程度上控制了众多的文化产品经营机构。比如，美国的影视业、图书出版业、音乐唱片业已经在全世界建立了庞大、细密的产品销售网络，美国的文化产品一经推出，就可以通过这些网络迅速扩展到全世界的文化市场，送到消费者面前。发达国家的文化产业非常重视产品促销，不是以生产为核心，而是以文化产品的消费者为核心，努力做好如何满足消费者需求的工作，有效的市场营销往往会获得有效的市场回报。
以电影产业为例，美国大片的投入可谓巨大，制作可谓精美，影响也可谓广泛，但是片商仍然要花费大量的时间、投入巨大的资本进行市场的宣传。有数字表明，美国大片的生产和推销成本一般为7800万美元，其中专门用于市场促销即高达2500万美元。而那些所谓重点推广的影片，一部影片的促销费用甚至远远超过了中国100部影片促销费用的总和。好莱坞在每部片子开拍前，都要事先找到投资者或购买者，然后根据市场需求设计影片的情节与内容，然后选择导演和演员，并向社会公布筹拍、开机、封镜等进展信息，以合适的价格和可靠的渠道将其推向市场。因此，从一定意义上说，美国电影产业的成功是市场营销策略的成功。
然而，从中国电影产业的现状来看，目前电影发行和放映机构的专业化程度、产业化规模、市场化程度都严重不足，缺乏适应市场变化的能力。长期以来，中国电影不仅一直沿用以产定销的计划经济方式，缺乏以销定产的运行模式，而且一直忽视电影的营销和宣传。绝大多数国产电影都没有资金进行宣传发行。所以，中国文化企业也应积极借鉴这些成熟的市场运作模式，在发展文化生产的同时，完善市场环节。
再次，在内容生产方面，我们也应在立足本土文化的同时，尽量做到与国际市场接轨。在内容生产上，我们应该摒弃帝王思想、封建迷信、小农意识、固步自封等束缚人们思想观念的落后意识，增强民主意识、法制观念、平等思想、以人为本等现代意识。用现代意识来观照和处理传统文化资源，沟通中西文化之间的巨大差异。以韩国为例，韩国从国土面积来说是一个小国，但从文化来说，却逐渐向一个文化大国的方向发展。韩国音乐、服饰、影视、电器、游戏、足球等混合而成的“韩流”正以强劲的势头走向世界。韩国文化何以具有如此的冲击力？其实拨开其层层炫目的外衣，不难发现其根本所在，其一是立足于本土的传统文化；其二是不断学习先进然后创新出具有现代意识的形式。具备了这两点，韩国的文化就所向披靡，无坚不摧［3］。对于中国文化企业和国际文化贸易来说，立足于本土传统文化的观念已经为人们所熟知，但是，在如何以本土传统文化为基础，创造出具有现代意识的形式，降低国际文化贸易中的“文化折扣”方面，我们做得还远远不够。
中国文化产业的主导取向不应与国际文化贸易趋势相悖，而应与国际市场趋同。任何一种资源都是相对于特定的技术手段而言的，民族文化的丰富资源需要现代的诠释才能够放出异彩。我们的文化产品只有让外国人能看懂，能理解，才有可能让他们喜欢，从而产生购买行为。这个道理很简单。因此，只有在融资方式、生产制作、发行渠道以及消费方式等方面趋同，中国的文化产业才能够壮大。只有在思想观念、主题、类型、方法等方面趋同，我们的文化产品在进入国际市场时才能够减少“文化折扣”的重创，增强其在国际市场上的竞争力。
（四）ＷＴＯ成为国际文化贸易的主要法律文件
世界贸易组织（ＷＴＯ）是通过多边协议来处理国与国之间贸易的国际规则的永久性政府间组织。其前身为国际关税与贸易总协定（ＧAＴＴ）。1986—1994年的乌拉圭回合世界贸易谈判导致了ＷＴＯ代替了原来的ＧＡＴＴ。与ＧＡＴＴ相比，ＷＴＯ不局限于产品贸易，其范围扩大到了服务与知识产权领域，主要功能是监督成员国之间所签订的贸易协定的执行情况，发挥贸易谈判论坛的功能，处理贸易纠纷，监督和评议各国贸易政策。世界贸易组织正式成立后于1995年1月设立常设机构，其成员国已超过130个。
ＷＴＯ的基本精神是自由贸易。简言之，即消除关税和商品进口配额。自由贸易是基于这样一种概念：市场是保证消费者以最优惠的价格得到商品并增加全球财富的最有效机制。消除关税壁垒和国家保护机制的目的就是允许市场在没有限制的情况下运行。然而，这种通向自由贸易的途径，没有考虑到这样一种现实：并非所有的贸易伙伴都是平等的，所有的产品和服务都不是平等的。因此，随着国际经济中服务贸易的增长，新的壁垒将代替传统的关税与进口配额，传统的自由贸易概念将不再起作用。在国际贸易中有三大类障碍：（１）关税壁垒，如强迫接受关税的财政措施；（２）非关税壁垒，如法律及实际操作中的保护性配额；（３）投资壁垒，如制约和限制外资的平等进入、控制公司负责人的国籍、限制资本向输出国回流。
在乌拉圭回合的最后一轮谈判中，一些国家曾表示，关贸总协定对于商品、服务及受版权保护产品的原则，特别是最惠国及国民待遇原则，如果仅侧重于商业方面的考虑，便会破坏这些国家的文化独特性及其独特地位。各国在行政管理方面通常总是把保护本国的文化产业放在优先位置来考虑，如果仅仅受商业利益的支配，许多地方的文化产业很快就会被跨国公司及具有垄断地位的资本所代替。这些国家认为，需要有一种机制能够使本国的文化生产保持在一定水平上并有所发展，以反映当地文化的表达形式，避免趣味和习惯的标准化及文化的同质化。经过激烈争论之后，美国表示不再坚持把关贸总协定的所有规定适用于电影及视听产品和服务。从那以后，这种默认的理解被称为“文化例外”。
作为一种“主张”，“文化例外”没有任何法律地位，即它未写入任何协议或条约。文化例外的主张是基于这样一种原则：文化与其他产品不同，其价值超过了商业价值。文化商品和服务传达着观念、价值和生活方式，它们反映了一个国家的多重身分及其公民创新的多样性。
几年之后，在斯德哥尔摩召开了关于文化发展的政府间会议。1999年，联合国教科文组织又召集有关专家讨论“文化：一种独特的商业形式？”作为对上次会议的回应。这次研讨会取得了一个普遍共识：“文化不仅仅是一个经济事件或一个经济学概念。”
“文化例外”这一概念是由法国首次提出来的，但这一原则已在美国20世纪50年代关于文化商品的多边协议即佛罗伦萨协议中有所体现。那么，它是怎样具体运用的呢？
文化例外的概念在关税与服务总协定（GATS）的谈判过程中曾使用过：欧洲成员国在文化产业的一些具体部门拒绝文化服务的自由化。限于文化产业的敏感性及特殊性，欧盟拒绝开放视听服务（如电影、广播、电视）及其他相关文化服务市场，如图书馆、档案馆和艺术馆等。虽然市场准入和国民待遇规则没有影响这些服务项目，但市场准入和国民待遇却适合于其他文化产业部门，如出版、演出和建筑服务，这些部门已经承诺开放。大多数的ＷＴＯ成员国都采取这种办法。在４５~５０个谈判国中，只有１４个国家作出过这一领域的具体承诺。最惠国待遇原则也有例外，仍然允许欧盟采取有助于发展其视听业的政策，如广播电视配额，经济资助和地区性合作生产协议及“电视无国界”指令。“文化例外”的主张在保留ＧＡＴＴ第二部分第四条的决议中也得到了反映。这一条有关电影放映配额，允许国产影片在总放映时间中有一个具体的最低比例。ＧＡＴＴ还把“保护具有艺术价值、历史价值和考古学价值的民族宝库”的措施作为例外保留下来（第XX条第f款）。所有其他文化产品，除了电影和家庭录像，都适用于ＧＡＴＴ的全部条款。
联合国教科文组织一贯不遗余力地倡导世界文化的多样性，并于1995年发表了《我们的创造的多样性》，主张不能把文化降低到只作为经济发展的促进者这样一个次要地位，而应当为保卫各民族独特的文化身份而努力。自20世纪中期以来，还没有任何一个国际性机构像它对文化多样性问题予以如此程度的关注。以至于当国际贸易协定中有关文化问题的谈判发生尖锐冲突时，各国寄希望于联合国教科文组织来调停ＷＴＯ框架内的纠纷。加拿大学者伊万·伯尼尔曾提出，应当在WTO的框架之外通过一个保护文化多样性的特殊条例，对文化产品的特殊地位作出界定，并使文化产品的特殊地位具有公认的合理性。
与联合国教科文组织不同，世界贸易组织的最终目的是促进产品和服务跨国界自由流动。同时它要求各个国家根据它所制定的多边贸易协定来调整各自国内的文化政策，为文化产品和文化服务的跨国流动扫除障碍。世界贸易组织的仲裁机构首先考虑的是经济利益的动因而不是文化的动因，而且它的裁决是强制性的，任何成员国如不认真履行就会受到制裁。例如，美国曾在世界贸易组织的框架内对土耳其和加拿大提出过诉讼，强制这两个国家修改了不利于外国资本进入其文化市场的条款。法国曾在乌拉圭回合的谈判中提出过“文化例外”的主张，但这一主张没有被写进WTO的任何条款，也就是说没有任何法律地位，只是一种“学说”而已。由于WTO已经成为规范国际文化贸易的主导性文件，因而许多国家都主动接受或被迫适应WTO的要求，在WTO的框架内来调整本国的文化政策。
三、积极发展文化经济和文化贸易，
改善贸易结构，提高国家整体竞争力
当今世界，文化经济在全球经济体系中占有举足轻重的地位，因此，对于一个国家来说，发展对外文化贸易具有重要的意义。文化生产和贸易具有高附加值的特点，能够加快国民财富积累、实现可持续发展，还能够向制造业、服务业、养殖业和种植业提供丰富的文化附加值，为其他产业的外贸出口开辟广阔的道路［4］，传播文化理念和生活方式，提升国家文化形象，提高国家的整体竞争力。
（一）文化产品和文化服务具有高附加值特点，发展对外文化贸易、促进文化产品出口能够带来巨大的经济效益
由美国哈佛学院著名战略学家迈克尔·波特提出的“价值链分析法”，把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动，基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务等，支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等，二者共同构成企业的价值链。实际上，不同企业参与的价值活动中，并非每个环节都创造价值，只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的“战略环节”。企业的竞争优势，实际上就是企业在价值链某些特定的战略环节上的优势。因此企业特别关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的核心竞争力，以形成和巩固企业在行业内的竞争优势。企业的优势既可以来源于价值活动所涉及的市场范围的调整，也可来源于企业间协调或合用价值链所带来的最优化效益。
查尔斯·兰蒂将迈克尔·波特的产业链分析法引入对文化产业的解释，其过程包括五个阶段：1.开始：这表现了创造性过程本身。从知识产权的角度看，创造性过程必然是与专利、版权和商标联系在一起的。2.从创造性到形成产品：那些推动生产过程的角色——经理、生产商、编辑、设备供应商、电影和照片实验室、技师等。3.流通：文化产品如何被传播——代理商、发行人及各种参与促进流通的中间人。4.发送机构：发行的结构因素——剧院、电影院、书店、音乐厅、电视频道、博物馆、杂志。5观众与接受：批评家的角色、市场营销和公开行业［5］(P175—176)。
正如莫瑟所指出，在价值生产链分析法中，文化的价值要大于仅仅是税收的产生。还有培训，文化产业产生知识和可传授的技能。例如，一部电视连续剧的价值链首先由开发了电视剧本的知识产权的作者们构成。其他环节引入编辑、生产商、经理、设备供应商、后期制作师，接下来是代理商、促销人员和中间人。通过电视台的物质的基础结构（陆地的、按次计费的）以及产品的广告推销（时尚、Ｔ恤衫、CD）和辅助发行平台（网络—站点），这些内容产生了价值［6］。在价值链的生成过程中，文化产业具有高附加值、高回报的特点。
文化产品的高额利润是十分惊人的，在表4所列的8部电影中，平均收益高达15 056％，也就是说，它们获得的收入是其成本投入的150倍！这种高额利润在其他产品中简直难以想象。由于认识到了文化产品高回报率、高附加值的特点，当前世界上的许多国家也十分重视文化产品的出口，并由此带来了巨额的经济效益。比如，视听产品已经成为美国仅次于航空航天的主要换汇产品，居于出口贸易的第二位。英国2002年文化产业出口达到175亿美元，2003年已成为仅次于金融业的全国第二大产业。1993年至2003年，日本商品出口总额共增长36%，但在这10年内，文化产业出口额却增长近2倍，出口贸易额仅次于汽车工业。
表4 单位：美元
|
影 片 |
成 本 |
收 入 |
投资收益％ |
|
《月光心慌慌》 |
320 000 |
75 000 000 |
23 337 |
|
《西卡柯七个人的归来》 |
60 000 |
2 500 000 |
4 167 |
|
《本吉：营救大逃亡》 |
550 000 |
45 000 000 |
8 182 |
|
《活死人之夜》 |
114 000 |
40 000 000 |
35 088 |
|
《灰熊历险记》 |
700 000 |
31 000 000 |
4 429 |
|
《僵尸的黎明》 |
700 000 |
55 000 000 |
7 857 |
|
《布莱尔女巫》 |
5 000 |
150 000 000 |
300 000 |
|
《我的巨型希腊婚礼》 |
1 500 000 |
200 000 000 |
13 233 |
|
平均 |
493 625 |
74 812 500 |
15 156 |
（据詹姆斯·耶戈《为什么投资电影？》一文整理）
对于文化产业来说，直接收入和效益仅仅是其利润来源的一部分，衍生的其他相关产业收入（如旅游、玩具、游戏、主题乐园等）比直接收入要高得多。例如，美国电影产业的总收益的20％来自银幕营销，80％来自后电影产品开发，即电影相关主题产品的营销。《星球大战前传》在开拍之前就已经开始赚钱，它的玩具版权由世界三家最大的玩具公司竞标，仅此一项净赚4个亿；围绕电影开发的玩具有六大系列，共200余款，据测算其相关产品收入突破50亿美元。影院票房只是电影产值的一小部分，后电影产值可能是票房收入的3~6倍。
（二）文化经济和文化贸易的“整体性效应”和“辐射效应”，使其具有非常强大的整体带动功能，在经济发展中起到“火车头”作用
美国全美州长协会（National Governors Association）的一份报告指出，在城乡地区，由于其对地区经济的直接和间接贡献，文化部门正在作为一种经济生活的推动器（driver）而出现。同时还强调，振兴文化生活具有多种好处，除了增加收入、就业和税收之外，文化活力还能提高地区的知名度，同时吸引潜在的游客、居民和投资者［7］(P1)。
文化经济具有单纯的经济战略所不具有的优势，更富有弹性，可以经受时代的变化。尽管面临全球化的潮流，但是文化仍然可以不断探索创新，而且更利于创造新的空间和场所。而这都是单纯的经济战略所无法达到的。因而，文化经济表现出一种“整体效应”，它“不仅仅是诸多经济功能中的一种，它还是经济的发源地、经济的框架和经济的结构”［8］(P148)。在产生直接经济效益的同时，它还在促进就业、增加国家和社区稳定、提升国家形象等方面具有十分重要的作用。
从生产的特点、内容和作用方式上看，文化产业远远超越了信息产业的物质领域，它以其特有的广泛性和渗透性提升着物质生产领域的文明程度，带动着科教、休闲、传媒、体育等继信息产业之后庞大的产业新群体蓬勃兴盛，推动着人类知识经济时代高级阶段的来临以及经济结构的根本性变革［9］。
文化生产以文化创造性活动为中心，层层扩散，形成文化产业生产体系。以流行音乐唱片的生产为例。流行乐队为了生产唱片，首先需要录音室，这里一开始就涉及相关的专业人员和高科技设备；唱片投入生产，又与制造业相联系，这需要通过科技手段和工业生产形式相结合，大量复制文化产品；同时，唱片所需要的包装，又与设计、印刷等相联系；唱片的发行过程，不仅牵涉到销售业，还涉及到广告业以及电影、电视和电台等的服务活动，乃至多媒体业的介入。不仅如此，当前文化产业的扩展所形成的“亚文化产业”，或者说是文化产业与其他产业融合以后产生的混合型产业，既包括传统制造业、种植业、养殖业和服务业的基本形态，同时又包括具有很高文化含量的会展业、咨询业、旅游业、职业培训业等。目前，文化产业国际通用的标准产业分类，已将文化产业视作一个包含四部分的生产链：内容的创意、生产输入、再生产和交易［10］(P209) 。
文化经济的优越性在实践中得到了广泛的认同。在欧洲城市复兴的过程中，一些城市最初是将重点放在单纯的经济战略上。大型的购物中心建设曾经是一些城市振兴衰落地区的思路。20世纪50—60年代，一些美国郊区曾因建设大型购物中心而取得了成功，一些城市规划学者因此也认为这是恢复城市活力的重要手段。但是，大型购物中心的建设思路很快就暴露出问题。首先，大型购物中心的建筑体型对旧城的地方特色与周边地区的城市脉络造成了破坏；其次，大型购物中心对周边地区带来巨大的交通压力，而且相当规模的停车场占地也会使旧城空间不堪重负；特别是，大型购物中心仍然解决不了市民居住郊区化所引发的夜晚市中心“空城计”的问题［11］。而文化经济的整体性效应却解决了大型购物中心暴露出的问题。它妥善地解决了保护旧城风貌、传承城市文脉、增强旧城经济与文化活力、应对交通与土地压力等一系列问题，尤其是文化可以促进城市的可持续发展。
韩国的例子也非常有力地说明了这一问题。1997年，韩国遭受亚洲金融危机的袭击。然而，不到五年时间，韩国经济即再次崛起，其中，成长最快的是文化产业。现在，韩国是公认的文化出口大国。数字游戏被确定为韩国的国家战略产业，自1998年以来产值翻了一倍。其中最具代表性的“天堂”游戏，不仅风靡亚洲，而且与微软和索尼等巨头游戏产品在国际上形成犄角之势。2003年，韩国向56个国家出口了164部电影，平均每部出口价格为19万美元，比2002年平均每部增加了8万美元［3］。而由影视剧、网络游戏等韩国文化产品所带动的“韩流”更是几乎席卷整个亚洲。2004年，据韩国贸易会在一份关于“韩流”的经济影响的报告中称，对中国大陆、香港和台湾及日本、泰国与“韩流”相关的商品出口，使韩国获得了9.18亿美元的收入，占对上述五个经济体商品出口总额的7.2％［12］。
此外，对于大力推进文化战略的韩国来说，随着对韩国文化产品消费而来的对韩国文化的熟悉、认可乃至接纳，在全球提升了韩国的形象。这一点也是文化贸易的第二层面作用：文化产品及文化服务的双重属性，使得文化贸易在带来直接经济效益的同时，提升一国的文化形象，加强其他国家对本国文化的亲近感和认同感。文化产品及文化服务具有一般商品和特殊商品的双重属性，它在具有物质性、形象性的同时，更具有精神性和不可见性，能对消费者留下潜移默化的影响，从而对其承载的文化观念产生某种信任感、亲切感乃至依赖感。因此，“一个国家的对外文化贸易，不仅仅具有经济的价值，而且具有外交、外宣功能，传播了它的意识形态和价值观念。”［4］
由于文化的亲近感和认同感，文化贸易会形成巨大的整合效应和辐射效应，带动一国其他非文化产品的出口贸易，从而对增强一国的整体经济实力起到巨大的推动作用。这是文化贸易作用的第三个层面，也是发展对外文化贸易最为重要的意义所在。早在20世纪70年代，日本学者日下公人就指出，文化在本身能够产生高额利润的同时，还对重化学工业等其他非文化领域的贸易产生重要的影响，“有无文化亲近感、文化尊敬感”甚至“直接关系到确保资源供应的大问题”［13］(P19)。因此，日下公人极力主张日本在推行经济立国的同时，考虑文化立国战略，因为只有“创造文化、输出文化并使世界文明喜爱它”，“才能轻而易举地得到文化鼻祖的利益，确保资源供应和祖国安全”［13］(P19)。美国好莱坞有所谓的“火车头理论”：电影作为火车头，它本身可以不赚钱，但它可以带动电影业的发展。在好莱坞电影中，票房收入一般只占一部电影全部收入的1/3，此外的收入则是电视等版权和电影后续产品的收益。在我们看来，文化产品和文化贸易的“火车头”作用应该包括两个层面：从某一产业领域来说，文化产品本身所带动的是后期相关收入，是整个相关产业价值链的形成；从整个国家的经济和对外贸易战略角度来说，文化产品和文化贸易这一“火车头”至关重要的作用并非仅仅是对某一产业价值链的带动作用，它甚至可以带动整个国家经济和对外贸易的增长。
（三）发展文化经济和文化贸易有助于落实科学发展观，实现经济的可持续发展，改善我国的产品出口结构
当今世界，可持续发展已经成为各国的共识和重要议题。1987年世界环境与发展委员会在《我们共同的未来》报告中第一次阐述了可持续发展 (Sustainable Development)的概念，得到了国际社会的广泛共识。可持续发展是指经济、社会、资源和环境保护协调发展，它们是一个密不可分的系统。而持续的经济发展需要持续的动力。在人类历史上，人口、资源、资本等都曾是推动经济增长的动力。古典经济学认为，国家财富主要与一个国家的天然资源、劳动人口、数量、利率、币值有关。然而，可资利用的天然资源极为有限。因此，能否充分利用无限的文化资源，全面发展文化经济，对于一个国家和地区的可持续发展具有十分重要的战略意义。因此，积极发展对外文化贸易，对当代中国具有尤为重要的意义。无论是就中国对外贸易的整体格局来说，还是就中国对外文化贸易本身来说，都是如此。从目前中国对外贸易的整体格局来看，据世界贸易组织（ＷＴＯ）秘书处公布的2004年世界贸易统计，2004年中国货物进出口额世界排名均为第三。从量化的指标来看，中国无疑已经是世界贸易强国，但是，无可否认，中国对外贸易存在着结构上的巨大不平衡性。从中国对外贸易的产品结构来看，农产品、能源、原材料等基础产品占相当大比重，而高技术含量、高附加值的产品贸易所占比例极低。另外，从贸易方式来看，在2004年的中国贸易总额中，加工贸易占了6000多亿美元，而外来加工贸易占全部出口额的58％，这意味着，在庞大的贸易总额中，有很大一部分是发生在大型国际跨国公司内部。在这种贸易格局中，最大获利方是外国大型国际跨国公司。因此，在促进对外贸易、推动贸易总量增长的同时，改善贸易结构已经成为中国对外贸易所面临的最为重要的课题。所以，大幅度提高和增加具有高附加值、整体效应特点的文化贸易，无疑具有十分重要的战略地位。
目前，中国对外文化贸易存在严重的贸易逆差现象。包括媒体在内，中国和西方国家之间的“文化贸易”逆差十分严重。所以，无论是从文化资源的角度讲，还是从综合国力的角度讲，这种严重的文化贸易逆差都应该迅速扭转。因此，大力发展文化贸易，改变文化贸易中的严重逆差现状，进而改善中国对外贸易整体格局，已经成为摆在我们面前的迫切任务。“从体制改革和机制创新的高度，大力发展对外文化贸易，已成为我国发展文化事业、增强文化实力、提高国际竞争力的一个新的战略突破口和历史性机遇。”［4］然而，如何发展和推动对外文化贸易，仍需要进一步深入了解当前国际文化贸易的特点和规律。
［参 考 文 献］
［1］爱德华·赫尔曼，罗伯特·麦克切斯尼. 全球媒体：全球资本主义的新传教士［M］. 天津: 天津人民出版社，2001.
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［3］史斌. 当文化成为韩商的利器:广告所带不来的亲和力［J］.环球财经, 2005(2).
［4］丁伟. 发展中国对外文化贸易的历史机遇［N］.光明日报, 2004-09-22.
［5］金迈克. 阿多诺的绝望：大众文化如何重振其创造性［A］.文化研究：第3辑［M］. 天津: 天津社会科学出版社, 2002.
［6］Colin Mercer. Mismatch or Convergence: Cultural Policy and the Cultural Industries. www.eurac.edu/documents/edap/2004_edap04.pdf.
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［8］阿兰·桑赛尔尼. 文化产业和发展中国家：文化与民族认同［A］.世界文化产业发展前沿报告（2003—2004）［M］.北京：社会科学文献出版社, 2004.
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［12］参考消息［N］.2005-05-05.
［13］日下公人. 新文化产业论［M］.北京: 东方出版社,1989.
A Panorama of the Contemporary International Cultural Trade
LI Huai-liang，YAN Yu-gang
(Communication University of China, Institute for cultural trade, Beijing 100024, China)
Abstract:Thanks to the development of the modern society, cultural economy has become one of the most important economic forms in the economic structure as well as one of the most significant factors for the national economy. Cultural economy has demonstrated great importance in the promotion of the competition power of the city, area and even the whole country. In addition, it has also contributed a lot to the employment and promoted the structure of the employment of many countries in the world. Cultural trade will play a more and more important role with the development of the cultural economy. As a kind of special trade form, contemporary international cultural trade has its own characteristics. From the perspective of area, there exists great imbalance in the contemporary cultural trade; from the perspective of trade subject, the contemporary international cultural markets are monopolized by the large-scale media corporations; from the perspective of trade forms, the contemporary international cultural trade is mainly intra-industries trade; from the perspective of laws and regulations, WTO has become the main criterion of the contemporary cultural trade. Currently, China's cultural industries and cultural trade are still at an initial stage; therefore, to develop the international culture industries with great efforts has a momentous effect on and significant meaning to the improvement of the foreign trade structure as well as the amelioration of the cultural trade deficit of China.
Key Words:cultural economy; cultural trade; WTO; employment; intra-industries trade
［责任编辑、校对：王维国］
